中国白酒不国际化就边缘化

  有媒体的朋友采访我时谈到这样的观点:在他们看来,白酒是传承中国文化最好的载体之一。如果有一天,在国外一些重要的外事或商务宴会上,大家举杯时端的是一杯白酒,其意义和“神六”、“神七”上天一样重大。

  

  我非常赞同这样的看法。有世界影响的大国中,能算得上是“国饮”的,美国有可乐,英国有威士忌,法国有干红,俄罗斯有伏特加,尽管风格、口味各异,却都为不同国家和地区的人们广泛接受,更是这些大国的文化广为认同的最好注脚。

  

  如果是中国的“国饮”是白酒,我想不会有太多人反对。随着中国的快速崛起,大家期待白酒大量走出国门,在国外市场上有所作为,是很自然的事。然而,目前白酒的处境说是“内忧外患”,实不为过:从国外来看,出口量很少,并且始终没有喝出华人的圈子;从国内来看,在一些发达的地区和城市,高端白酒开始遭遇洋酒的正面挑战,而一些年轻消费群体,则正在远离白酒。

  

  据我了解,五粮液的出口量占中国白酒出口量的90%。有167个国家和地区的免税店在销售五粮液。但我们2008年的出口量也不过1500千升,约占总销量的1/10。因为五粮液国内售价远高于国外,这里面还有一个经营商“返销”的问题,实际出口量还不到1500千升。真正卖到国外的酒,我估计,超过90%是华人“埋单”。而苏格兰威士忌总产量的90%则用于出口。我想,这就是差距,巨大的差距。

  

  另外,还有一个问题让我深思,就是白酒的年轻消费者。这些未来的主流消费人群正在流失。我的孩子就不怎么喝白酒。他认为喝白酒是中老年人的事。年轻人经常光顾的酒吧、夜店里,洋酒、啤酒是主角,白酒则难得一见。一个人在年轻时养成的消费习惯,是一辈子的习惯。

  

  洋酒进入中国并且“潜伏”了20多年后,在广东等沿海地区,正快速地走出酒吧、夜店,走进饭店、餐桌。我想,广东流行的东西,离风行全国就不远了。啤酒、葡萄酒同样是舶来品,进入中国后还能和白酒“错位竞争”,“相安无事”。而洋酒和白酒,尤其是高端白酒的竞争则是华 夏 酒 报中国酒业风向标“正面遭遇”,“近身肉搏”。这些年,五粮液、茅台等高端白酒在经过多次提价后,对洋酒的价格优势已经丧失,日后的较量自然会日渐激烈。

  

  现在讲白酒被“边缘化”,可能是在危言耸听。但如果白酒不能在与洋酒竞争中抓住年轻人,不能真正走向国际化,从长远来看,即便是在国内市场,也有被边缘化的危险。白酒在国内市场中的地位如果被撼动,要“走出去”代表中国的“国饮”,自然也就是一句空话。

  

  想不被“边缘化”,白酒企业要做的事情很多。白酒度数太高,喝不了几两就醉;白酒特别是浓香型白酒,无色透明,可加苏打水就会浑浊;白酒包装过土,年轻人看不上眼等等。这几年,五粮液推出的“金榜题名”酒、泸州老窖推出的“国窖1573”宣传可以“加冰喝,12度”,在我看来,都是针对上述问题做的有益尝试。当然,既要保持白酒的特色,又要有所改良,并不容易。但这些基本上都还属于技术层面的问题,不断尝试,终能解决。

  

  想不被“边缘化”,白酒企业“孤军奋战”还不够。酿酒行业传统上被认为是“与民争粮”,现在仍被有关部门列为限制型行业。国家在税收政策上少有扶持。其实,就五粮液的情况来看,通过实施高于当地粮价的“订单农业”措施,通过实施高附加值后税收“反哺”手段,实际上是在促进当地粮食种植业的发展。该如何看待白酒行业,有些观念需要转变。此外,向世界推广白酒,光靠企业“自说自话”也不行,政府的主导作用难以替代。法国波尔多地区有很多酒庄,品牌也不少。当地政府除采取多种措施对这些品牌提供“原产地保护”之外,每年都花费数千万欧元宣传波尔多葡萄酒品牌。苏格兰威士忌的推广也由政府主导。英法等国在政府及政策层面给予酿酒行业的支持,可供借鉴。

  

  五粮液的出口有限但我们丝毫未放松对国际市场的开拓,因为我们认定中国崛起的大势,更看好大势之下白酒的未来。我们广告词里说道“世界名酒”,简单地说,这是五粮液的现状,放眼未来,这更是我们的目标。(作者是五粮液集团有限公司总裁、五粮液股份有限公司董事长。)

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