区域小酒企的2014大逆转

  
LD酒业是中东部地区的一家小酒企,年产值在5000万元左右,曾经的主销产品为几元钱的光瓶酒。LD酒业也曾经甚是风光,一度为该省白酒企业的领头羊,后来由于体制的原因,在市场竞争中逐步落伍。
2008年,LD酒业被一著名酒业运营公司收购,5年间换了5任董事长,经营状况一直没有显著改善,直到第6任董事长的上任,短短9个月的时间,就发生了脱胎换骨的蜕变。LD酒业的巨变,在笔者看来,就是做了一些正确的事情,特别是做了一些迎合消费者方面的工作,而在这方面,区域小酒企是有先天优势的。
充分挖掘酒企现有资源
LD酒业有着非常深厚的文化底蕴,2002年,在LD酒业老厂房地下发现了一批老窖池遗址,特别是元代发酵缸的发现,让李时珍在《本草纲目》中关于“烧酒,非古法也,自元时始创”的记载第一次有了实证,也是年代最早、遗址最全、遗物最多、延续时间最长且最具鲜明的地方特色的古代烧酒作坊遗址,同年该遗址被评为全国十大考古新发现之一。
这些老窖池五朝延用,历经800余年,在这里可以清晰地看到元、明、清窖池群的演变,而且明代12个腰型窖池全国唯一,这些对于既可以“卖老”又可以“卖萌”的白酒企业来说都是无价之宝。但是,仅仅有这些最优质甚至独一无二的资源,并不代表就能把它用好并发挥应有的价值。
LD酒业新任董事长首先在集团公司的支持下,向文物保护部门申请成为了国家级重点文物保护单位,并在此基础上从传统的静态保护升级到活体保护,先后获得了该省特色旅游景区(点)和乡村旅游点,为后期活动的开展打下了坚实且牢固的基础。
明代的十多个窖池冬春两次的开窖仪式,都是和游客和消费者进行面对面品牌推广的小高潮。平时的体验游活动,从观看公司宣传片开始,到参观古窖遗址穿越活体酿造保护区,再到蒸馏车间就着酒糟蛋品着还有温度的原浆酒,等走到百年酒库的 时候,很多消费者就有要购酒的强烈冲动了。一路参观的过程,也是消费者不知不觉作为品牌推广员的时候,实时微信微博的推送,让其朋友圈的朋友都如临其境,带来了非常大的口碑效应,让更多的消费者在很短的时间内就对LD酒业的认知有了质的改变,在渠道上主动购买的消费者也越来越多。
在2014年底,LD酒业更获得了国家重点文物保护专项资金896万元,用于作坊遗址防渗保护工程的建设,参观体验可以有进一步提升,品牌的宣传影响力也越来越大,但是对酒业来说,消费者体验的花费非常小。这也是很多小酒企可以借鉴的地方,做品牌不一定要花费很多钱,只要方法对头,是可以花小钱办大事的。
如果说这些看得见的资源在一步步的高效利用起来,那么平时不是很在意的人力资源这一块也一扫之前的颓废。首先是精简人员,让能做事的人可以做更多事情,待遇和工作量、工作效果有了更大程度的正相关。其次,公司对于一些非主流产品,实行全员营销、多劳多得的机制。简单的两步,让员工的收入水平有了显著提高,充分调动了员工的积极性,精神面貌也明显不一样。
封坛大典临门一脚踢得好
封坛大典很多酒厂都做过类似的活动,目的不一,但是LD酒业举办的首次封坛大典对其来说意义非同寻常。
首先,通过这样的活动,让外界重新认识LD酒业。一直以来,LD酒业的主销产品还是20多年前的畅销产品光瓶酒,这就造成了消费者对于LD酒业的认识也就一直停留在光瓶酒上,高端酒的推广基本上处于停滞状态。
其次,封坛大典期间,很多消费者是第一次到酒厂参观,通过观看考古纪录片、游览老窖池群、到酒库品酒、博物馆看出土文物,产生了巨大的震撼作用。而为消费者精心准备的酒糟雪糕、酒糟鸡蛋一经推出,就获得了消费者自发的大量传播,形成了非常好的口碑效应。
封坛大典活动的举办,不仅为酒厂在短期带来了高额的销售,带来了源源不断的消费者,更重要的是让消费者对LD酒业的认识有了质的变化。
最明显的表现就是之前卖不动的盒装产品,现在开始脱销,这种情况的出现,大大超乎了酒企当初的预计。
封坛大典活动,也让LD酒业的消费者互动式营销逐步完善起来。无论是从接待还是参观路线的安排讲解,到最终目的的产品销售,都形成了比较完备的流程。在申请成为文化旅游景点后,有力地保障了大批游客正常的参观体验活动,品牌的互动式宣传也做得更加出彩。
定制酒开辟新蓝海
定制酒虽然涉及的酒企很多,甚至有的酒企参与的时间都已经很长了,但是像LD酒业这样把定制酒放在一个战略的高度,作为一个突破口的酒企还是不多。
定制酒一直不温不火,主要原因在于成本高昂、手续繁琐、销售有限,LD酒业能开辟定制酒这个蓝海,并且在省内成为定制酒的第一品牌,和诸多的创新有关。首先在于充分利用最新的数码技术,使得一瓶定制成为可能,并且和常规产品在成本上差别不大。其次在于营销模式的创新,成立了单独运作定制酒的贵宾销售公司,并且利用类众筹的模式,让能卖酒的消费者成为股东,一下子打开了定制酒的销售局面。从婚庆定制、企业定制、满月定制、节庆定制、DIY定制,充分挖掘了消费者潜在的需求,并且超乎他们的预期,短短两个月时间就达到了近千万的销售规模。虽然销售金额的绝对值不是很大,但是对一个年销售5000万元左右的酒企来说,已经是一个不敢想象的突破。这也是区域酒厂更愿意创新,也更敢于创新的一大原因。
2014年12月,LD酒业举办了定制酒发布大会,将定制酒业务推上了一个新的小高潮,以至于年前订单都有点忙不过来了。
从目前的情况来看,定制酒可以再造一个酒厂,再造一个销售公司。对于很多区域酒企来做定制酒,会有个一两年或者两三年的黄金期,进行差异化地抢夺市场强势品牌的份额。
着眼未来打造核心单品
上面几个大手笔,让LD酒业在较短的时间内发生了质变,但是LD酒业的领导层和合作的智业公司都清楚,这只是个开始,也只是寻找到了一些突破的窗口,实现了短期的超常规发展,虽然可以持续,但是还并不稳健,于是打造未来核心单品的工作也紧锣密鼓地开展起来。核心单品定位于百元价位,该价位是当地主流消费者正在或即将达到的价位,通过选择核心市场、根据地市场进行有针对性的打造,现在有些区域已经动销起来。
同样一个酒企,在2014年更加残酷的竞争环境下,取得了过去多年不曾有过的新发展,在笔者看来,最重要的原因就是区域小酒企在消费者互动上,有着自己独到的优势并且能够快速发挥出来,比如LD酒业和消费者的互动工作基本上就没有停下来。
从体验式旅游营销、封坛典礼、消费者游中国台湾开始,到现在买酒送山地车、参加国家工信部举办的中小企业论坛等,再到体验全酒宴,如今,消费者为能参与其中都得提前申请,活动现场总是“爆棚”。
LD酒业变化如此之大,在笔者看来,是因为真正重视了消费者,从消费者愿意接受的角度做了很多工作,而且是把这些工作做到消费者心里去了。这样的变化,只是因为时代已经变化了,消费者的时代来了。
(作者系深圳市正观营销策划有限公司总经理)
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