互联网+时代的白酒出路

  白酒本质意义上的指向是什么?华夏五千年的酒文化给到白酒的解释是什么?白酒是社交工具?情感催化剂?麻醉剂?我们为什么要喝酒?这些问题搞清楚了,对我们寻找互联网+时代的白酒出路很有帮助。

  

  改革开放后白酒经历过四个比较明显的发展阶段。一是初期的商品短缺阶段,那个时候只要生产得出来不怕卖不掉;二是广告酒阶段,谁吆喝得好,谁的日子就好过;三是渠道为王阶段,谁的渠道掌控的好,酒店掌控的好,谁的酒就卖得好;四是万马齐喑阶段,随着中国经济在新世纪的腾飞,只要不犯原则性的错误,都能够分到一杯羹,最极端的表现形式就是团购的崛起,大大小小的单位领导都在经销着属于自己的独家产品。现在的互联网+时代属于第五个阶段,世界经济的一蹶不振使得中国经济也不能独善其身,国家相继出台的“酒驾”以及公务员“禁酒令”都是对传统的白酒产业的打压,即使用不上“打压”如此严厉的字眼,至少国家对白酒产业并没有采取扶持或鼓励的方式是可以肯定的,这个阶段的白酒与历史上某些时代一样或多或少被打上了政治的烙印。中国就是这样,产品或生意与政治结缘要么就是飞黄腾达、一飞冲天,要么一不小心就会掉入万丈深渊、备受煎熬。

  

  老实说,这两年的白酒行业日子过得并不好,但也不是想象中的那么差,让我来说就跟中国目前的经济发展速度相匹配。大环境如此的情况下还能够像以往飞速超前不是有特别的过人之处就是撞上狗屎运了,或者是有了革命性的新工具诞生、插上了助飞的翅膀。中国的实体经济尽管不景气,但移动互联的飞速发展就是经济再次腾飞的新工具。移动互联让电商从幕后走向了台前,从小众走向了大众。淘宝、京东这样的超级平台让众多的中小个体商人也分享到了互联时代带来的红利,有了自己生存的根基。克强总理倡导的互联网+让自己提出的“大众创业、万众创新”有了一个落脚点,互联网+是指“互联网+传统产业和传统产业+互联网以及由此衍生的其它行业的统称”。白酒行业就属于典型的“传统产业+互联网”。

  

  那么,互联网+时代的白酒出路在哪里?

  

  一是要明晰自身的定位

  

  互联网时代的消费者有两个趋势非常明显,一是从众心理越发突出,尤其是粉丝效应的显现,这让爆品成为常态。您有苹果6,我也不缺;小米流行了,我也要跟上趟。正因为这样,褚橙、三个松鼠类的爆品才不断涌现,白酒行业也是这样,出了很多类似泸州三人炫、酒鬼封印、小郎酒之类的爆品。需要注意的是,既然是流行,怎么让爆品转换成超级单品就是白酒需要重点考虑的问题,也就是说要让流行成为经典才有传承的可能,要不然就只能是时代的痕迹,是一个阶段性的回忆而已;二是个性消费凸显,私人订制吃香。我就是要与众不同,我就是不追逐流行和爆品,我有自己独特的审美和嗜好。你喝茅台、五粮液,我就专喝某个酒厂某个品种,纯个性、不走平常路!

  

  所以互联网+时代,白酒的自身定位要清晰,走爆品或大单品路线还是走个性化、特色化路线?自己要很清楚。也就是说行业的集中度会进一步提高(对大企业而言),只有有个性、有特色的小企业才有生存的机会;

  

   白酒本质意义上的指向是什么?华夏五千年的酒文化给到白酒的解释是什么?白酒是社交工具?情感催化剂?麻醉剂?我们为什么要喝酒?这些问题搞清楚了,对我们寻找互联网+时代的白酒出路很有帮助。
改革开放后白酒经历过四个比较明显的发展阶段。一是初期的商品短缺阶段,那个时候只要生产得出来不怕卖不掉;二是广告酒阶段,谁吆喝得好,谁的日子就好过;三是渠道为王阶段,谁的渠道掌控的好,酒店掌控的好,谁的酒就卖得好;四是万马齐喑阶段,随着中国经济在新世纪的腾飞,只要不犯原则性的错误,都能够分到一杯羹,最极端的表现形式就是团购的崛起,大大小小的单位领导都在经销着属于自己的独家产品。现在的互联网+时代属于第五个阶段,世界经济的一蹶不振使得中国经济也不能独善其身,国家相继出台的“酒驾”以及公务员“禁酒令”都是对传统的白酒产业的打压,即使用不上“打压”如此严厉的字眼,至少国家对白酒产业并没有采取扶持或鼓励的方式是可以肯定的,这个阶段的白酒与历史上某些时代一样或多或少被打上了政治的烙印。中国就是这样,产品或生意与政治结缘要么就是飞黄腾达、一飞冲天,要么一不小心就会掉入万丈深渊、备受煎熬。

  

  老实说,这两年的白酒行业日子过得并不好,但也不是想象中的那么差,让我来说就跟中国目前的经济发展速度相匹配。大环境如此的情况下还能够像以往飞速超前不是有特别的过人之处就是撞上狗屎运了,或者是有了革命性的新工具诞生、插上了助飞的翅膀。中国的实体经济尽管不景气,但移动互联的飞速发展就是经济再次腾飞的新工具。移动互联让电商从幕后走向了台前,从小众走向了大众。淘宝、京东这样的超级平台让众多的中小个体商人也分享到了互联时代带来的红利,有了自己生存的根基。克强总理倡导的互联网+让自己提出的“大众创业、万众创新”有了一个落脚点,互联网+是指“互联网+传统产业和传统产业+互联网以及由此衍生的其它行业的统称”。白酒行业就属于典型的“传统产业+互联网”。

  

  那么,互联网+时代的白酒出路在哪里?

  

  一是要明晰自身的定位

  

  互联网时代的消费者有两个趋势非常明显,一是从众心理越发突出,尤其是粉丝效应的显现,这让爆品成为常态。您有苹果6,我也不缺;小米流行了,我也要跟上趟。正因为这样,褚橙、三个松鼠类的爆品才不断涌现,白酒行业也是这样,出了很多类似泸州三人炫、酒鬼封印、小郎酒之类的爆品。需要注意的是,既然是流行,怎么让爆品转换成超级单品就是白酒需要重点考虑的问题,也就是说要让流行成为经典才有传承的可能,要不然就只能是时代的痕迹,是一个阶段性的回忆而已;二是个性消费凸显,私人订制吃香。我就是要与众不同,我就是不追逐流行和爆品,我有自己独特的审美和嗜好。你喝茅台、五粮液,我就专喝某个酒厂某个品种,纯个性、不走平常路!

  

  所以互联网+时代,白酒的自身定位要清晰,走爆品或大单品路线还是走个性化、特色化路线?自己要很清楚。也就是说行业的集中度会进一步提高(对大企业而言),只有有个性、有特色的小企业才有生存的机会;

  

   二是要相信资本的力量

  

  白酒行业的集中度提高势必导致整合会越来越频繁,这都是依赖资本的结果。有人说,业外资本进入白酒行业到目前为止尚没有真正成功的案例,更多的是失败或深陷泥潭的案例。厉害如联想,收购的武陵、孔府家、板城烧锅、文王贡四家酒企也是不温不火,并无非常出彩之处。其实,这是误导。资本是逐利的,本质上也是血腥的,这就要求资本的投入能够快速见效,要对出资人有回报。而白酒行业是一个慢热行业,尤其是白酒品牌的打造,尽管他有快消品的属性,但更多的是需要时间的沉淀。业外资本进军白酒行业之所以水土不服就是没有摸透白酒行业的这种特性,还是以股市、房市或快消品的思维来对待在白酒行业的投资当然就是失败多于成功了。

  我为什么说还是要相信资本的力量呢?学费交了这么多,缓过劲来的资本借助互联网+时代的到来肯定会再次大规模杀入白酒行业,何况茅台、五粮液等大型优质国企的混改已经箭在弦上,资本不会放过这样的机会;而电商、酒类终端连锁等显性的白酒现金牛更是资本的宠儿。如此多的资本涌进白酒行业会带来什么?会加快行业的分化、重组、创新等一系列蝶变,产生的结果不言而喻。

  三是营销回归,越发重视传统的生意

  本质上我们是在传统产业的基础上+互联网,而不是互联网的基础上+传统产业,因此,随着变异的团购渠道在国家反腐败中得到修正,曾经丢失的酒店渠道我们因该重新夺回来,不太重视流通渠道基础工作要真正像快消品学习,把地堆、端架陈列、店内氛围营造等基础工作做好;而国家倡导的新农村、新城镇建设把乡镇市场、农村市场的红利进一步释放,也促使我们白酒行业将网络进一步下沉、触角要延伸到乡镇、甚至农村,让唤起品牌意识的广大农村消费者先入为主地烙上我们的品牌印记。

  营销回归就是摈弃白酒黄金十年一个业务员夹个手提包管着一个地级市、甚至一个省的市场,只找经销商喝喝酒就是做业务的粗狂模式,老老实实在一个县级市场、甚至乡镇市场组建业务团队一个网点、一个网点跑市场、做氛围、搞陈列的快消品精细化模式,借助移动互联和微信时代这些互联网的管理工具,做好团队管理和销售数据分析,用把控好最后一公里的服务手段阻断竞争品牌与网点和消费者的对接,牢牢成为区域市场的服务者和王者。

  我们是营销最后一公里的传统产业+互联网引领者!

  四是重视区域连锁酒类销售终端的打造

  这个事目前是经销商比较重视,厂家真正重视的几乎没有。这可能也与行业的分工有关,经销商本来就是做这个事的,目前卖酒遇到了困境,只有想办法在终端上进行拓展以求增加销售、谋取与厂家的话语权。厂家做的类似茅台、五粮液的专营店以及华致酒行都是以自家产品一统门店,不是真正的酒类专业连锁,随着O2O的一体化步伐越来越快,这些门店的存在和生意模式就会越来越明显。

  应该说这个趋势大家看到了,做尝试的企业也在增多,我们不妨拭目以待看谁是最后的胜出者。

  五是重视节假日消费

  白酒行业近两年表现出来的节假日消费爆棚趋势让许多酒企措手不及。受国家政策影响,公务员工作日不喝酒、中午的商务接待也不喝酒可以说日渐深入人心。这也导致婚喜宴市场以中餐为主的地方,婚喜宴用酒纯粹成了摆设,实际消耗量少的可伶。但平时不喝酒,不代表大家真的就不想喝酒了,这些平日积压的能量,很大一部分在节假日得到释放。所以也可以解释,平时不怎么动销的白酒,一到节假日,尤其是春节、中秋、国庆这样的长假时,销量突然暴涨,很多人没搞明白,这些酒怎么突然一下就卖空了。也导致很多准备不及时的厂家,真正需要卖酒时,仓库空空如也、无酒可卖。

  上半年的上市公司半年度业绩报告已经陆续出炉,有兴趣的不妨调阅一下一下他们1-6月份的业绩,再把1-2月份春节期间的销售单独剥出来,对比一下3-6月份的销售就可以很明显地看出这种趋势。

  再回到本文开头的问题,我们为什么要喝白酒?白酒本质上就是一种人际交往的沟通媒介,也是人类独自一人高兴或郁闷时的情感催化剂。他的这种独特属性决定了白酒存在的价值和意义,从这个角度上来说,白酒尽管不属于生活的必需品,但就像药品一样,是人的情感伴侣,有其存在的必要性,因此,不管时代怎么变迁,其最大的区分就是需要的多少而已,不会导致白酒的消亡。因此,我们既不要因为“酒驾”、“禁酒令”杞人忧天,也不要因为移动互联时代的到来沾沾自喜、高高在上,认清事物的本质,做出彩的自己,才是白酒真正的出路!

  

  来源:中国营销传播网

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